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夏季销量有望激增,燕京啤酒亮出510新型营销组合拳
【世界酒网】 添加日期:2022-05-07 来源:本站整理

燕京啤酒又有大动作了!

5月7日,燕京啤酒官博发布品牌代言人悬念海报,官宣进入倒计时。据悉,今年燕京510品牌日还憋出大招,即将推出U8限定彩罐,欲为“蓝血啤酒”注入多彩生机、抢占啤酒夏季攻势制高点。

“燕京啤酒民族底蕴深厚,是国内啤酒巨头中唯一没有外资背景的企业。”快消品行业资深分析师陈敛明称,在目前的新消费趋势下,快消品牌迎来了产品“年轻化”转型升级的挑战;为实现全域化的市场布局,燕京啤酒不断革新品牌形象、拓宽产品矩阵、推进创新性营销策略,其“国民啤酒”定位深入人心。

据业内知情人士透露,在即将到来的510燕京品牌日,燕京将携手蔡徐坤推出TVC预告片,赋予蔡徐坤燕京啤酒品牌代言人和燕京U8创意总监的双重身份。“510是国家品牌日,燕京啤酒欲借势将这一品牌日提升至2.0版,以510为开端,打响燕京啤酒的夏季营销攻势,可谓双管齐下。”据悉,在整个5月,燕京将在全国餐饮、大型商超、连锁终端和娱乐场所进行“包店包场”活动,赋能线下终端,强化燕京“蓝血啤酒”形象,在铸造年轻化、高端化的“全国性啤酒品牌”之路上再创新绩。

悬念揭盅,燕京啤酒限定彩罐引热议

一直以来,“蓝血”泛指拥有贵族血统的精英阶层,该概念延伸至时尚界后,“蓝血品牌”走入大众视野,被认定为奢侈品中的精英典范。艾瑞咨询酒水品类专家梁文元表示,去年,燕京啤酒官宣蔡徐坤为燕京U8品牌全新代言人,引起业内震动。由于蔡徐坤是蓝血顶奢品牌Prada的首位全球品牌代言人,故有“蓝血代言人”之称。燕京啤酒提炼蔡徐坤“蓝血代言人”的人设,衍生燕京U8品牌的“蓝血啤酒”标签,借助粉丝效应成功出圈,强化了燕京啤酒在中高端市场的品牌影响力。

梁文元认为,今年510品牌日营销蓄势期,燕京啤酒发布代言人悬念海报,其视觉主色调延续去年的“蓝血”高级感概念,可先行让消费者形成“燕京啤酒潮起来了”的品牌观感,持续加固年轻群体对燕京啤酒时尚、潮流、活力品牌形象的认知,有效助力燕京开拓中高端市场、深耕品牌年轻化方向。

据梁文元介绍,“过去两年,燕京啤酒通过顶流明星代言,创造了让业界瞩目的商业价值,通过510品牌日不断扩大营销声量,屡次实现自我突破和跨界破圈,创新性打造了事件、品牌和明星IP三位一体的内容营销模式,燕京啤酒的品牌价值飞速提升。”梁文元透露,燕京啤酒将于今年510品牌日重拳再出,推出燕京U8限定彩罐,进一步提升燕京多元化、包容性的品牌内涵。

年轻化战略赋能,品牌优势突显

业绩增长焦虑席卷啤酒全行业,进入2022年,市场存量竞争愈演愈烈。疫情影响到消费心态,对啤酒消费市场造成一定冲击,各啤酒厂商纷纷寻求扩大品牌价值的途径。梁文元分析称,在过去两年内,燕京啤酒主打品牌“年轻化”战略,并为此构建出了路径清晰的营销体系,创造了新的增量市场。“在产品上,燕京精准定位中高端市场和年轻消费者群体,推出多款个性化、定制化产品。在营销上,燕京深度捆绑流量明星,通过线上线下营销双维发力,放大‘粉丝经济’无地域的属性,逐步在受众群中形成了‘全国性啤酒品牌’的共识。”

梁文元认为,“以独特、差异化的产品力为基,营销势能才更强劲。在年轻化转型浪潮中,燕京啤酒无疑找到了突破口。”基于年轻消费者对于产品品质、包装设计以及个性表达等方面的高要求,燕京啤酒在口味研发、外观设计和营销推广各方面都紧贴年轻人的喜好。2020年,燕京啤酒推出U8大单品战略,打造“小度酒,大滋味”差异化定位,从契合年轻消费者“低度微醺”的饮酒偏好出发,“拿捏”其消费心理,刺激其购买欲望。

谈及燕京啤酒的年轻化营销“套路”,梁文元表示,通过与代言人IP的强强结合、与年轻群体展开高频互动,燕京啤酒在中高端市场的卡位博弈中,占据了先发优势。“2020年,燕京啤酒开创性引入流量明星代言,重新定义品牌形象,发掘粉丝经济,强势打入年轻人的圈子,在短期内提高了品牌知名度和产品销量,实现营销‘破圈’,在行业内率先掀起品牌‘年轻化’升级浪潮。”

梁文元称,燕京啤酒多年来深耕专业垂直快消领域,以燕京U8单品切入中高端市场,突显品牌优势,形成独特产品力,又通过绑定顶流造势,助力品牌出圈,形成持续竞争力。在“年轻化”战略的加持下,燕京啤酒快速搭起和年轻圈层的交流桥梁,实现了传统国民啤酒品牌和新兴消费价值观的碰撞共振。

510攻势强劲,营销新样本浮出水面

啤酒行业数据分析师杨览表示,在大单品战略以及明星代言等一系列营销组合拳的加持下,燕京啤酒斩获了良好的市场口碑和爆款销量。据燕京啤酒日前公布的2021年财报披露,其2021年全年销量、营收、净利均实现稳步增长。啤酒销量达362万千升;主营收入119.61亿元,同比增长9.45%;归母净利润2.28亿元,同比增长15.82%。

同期,燕京啤酒也发布了2022年第一季度业绩公告,报告显示,其2022年第一季度主营收入31亿元,同比增长11.66%。燕京U8单品成绩亮眼,2022年一季度实现销量同比增长70%。

“销量逆势暴涨的背后,离不开燕京啤酒线上线下一体化的全链路营销策略。近年来,燕京啤酒始终走在创意营销前列,引发行业跟风。”杨览称,按目前燕京啤酒披露的有限信息分析,线上,燕京啤酒510品牌日展开全方位攻势,联合全网多个电商平台以及社媒平台,构建多维度销售网络;线下,燕京啤酒借势代言人影响力,在APP、户外LED、电梯、公交地铁等人流量大的公共场所广泛传播。通过这种覆盖广、力度大的曝光方式,燕京啤酒有望将升级后的品牌形象迅速触达更多受众,同步实现精准传播力度与效果的最大化。

“燕京啤酒线上线下营销齐发力,赢得了大量新客流以及极高的关注度。其借助大数据,时刻洞悉Z世代年轻人的消费观和市场潮流动向,在遵循年轻人传播语境的情况下,最大程度撬动泛圈层扩散传播,助力全国性品牌战略的落地,有效将所获的‘高流量’转化成了产品的‘高销量’。”杨览分析称。

燕京啤酒2022年“510攻势”即将拉开序幕,杨览认为,作为国内啤酒行业的领军企业,燕京啤酒2020年以来主动出击,成绩斐然,实现了“品效合一”的目标。此轮攻势,燕京将通过革新产品布局和营销模式,再破区域瓶颈,打造啤酒品牌年轻化、高端化转型营销的2022新样本。

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